時間：2013-08-11 來源：合肥網hfw.cc 作者：hfw.cc 我要糾錯
樂峰網 “樂蜂網5周年慶“，“聚美優(yōu)品3.5周年慶”，兩家美妝電商在8月1日同一時間打響價格戰(zhàn)，這并非不期而遇，而是早有預謀。
據了解，早在今年3月份，樂蜂網就已舉辦“桃花節(jié)”促銷活動，當時正值聚美優(yōu)品3周年慶，雙方均展開大促。此回趕上樂蜂網5周年慶，聚美優(yōu)品自然有了開打價格戰(zhàn)的理由，雙方在價格戰(zhàn)上交手并非第一次。
樂蜂網和聚美優(yōu)品作為國內兩家?guī)缀醪Ⅰ{齊驅的美妝類垂直電商，其背后均由紅杉資本投資，這似乎導致二者在競爭上呈現(xiàn)出既不和諧又和諧的局面。不和諧方面在于雙方宣傳造勢的針鋒相對、對供應商方面的步步緊逼、價格戰(zhàn)上面的促銷攀比等等；和諧方面在于無論雙方如何競爭，都不會一家獨大，而是呈現(xiàn)共贏的局面。個中好處不僅是對兩家電商企業(yè)本身而言的，對消費者和投資方更是如此。
競爭結果：你好我也好
賠本的生意誰都不做，電商平臺亦是如此。據業(yè)內人士分析，樂蜂和聚美優(yōu)品這兩家美妝電商以往開打的價格戰(zhàn)，營收都已破億，總體盈利拋去前期成本，最后基本都能獲得百分之十到百分之十五的純利潤,當然這也是基于美妝商品本身普遍的高額利潤而言的。而美妝電商促銷方法主要以買贈、讓利和超低價貼補為主，企業(yè)會分析可控范圍內的讓利和貼補程度，并不會影響整體盈利。同時，樂蜂網和聚美優(yōu)品開打價格戰(zhàn)更高的目標是獲取更多用戶，讓老用戶二次購買，讓新用戶首次注冊購買，促進網站流量和用戶量的提升。以3月份的樂蜂網“桃花節(jié)”為例，樂蜂網從2月份就開始做推廣，廣告一直持續(xù)到3月底，整個活動具有很好的延續(xù)性，最后樂蜂網獲得的并不僅僅是大促銷那一天的銷售額，而是整個2、3、4月的銷售額以及這期間獲得的用戶群，這樣的促銷對企業(yè)來說是有利的。
樂蜂和聚美優(yōu)品捆綁在一起開打價格戰(zhàn)，這也并非偶然。一方面前面已經提到，紅杉資本是兩家垂直電商共同的投資行，這背后的博弈明顯意味深長，一家獨大是投資方不愿看到的，兩家相互促進共同成長才能交出滿意的答卷，這促進了雙方的良性競爭；另一方面，雖然樂蜂和聚美優(yōu)品屬于大型垂直電商，但與綜合型大型電商如淘寶、天貓、京東商城等還是有一定差距的，選擇與大型綜合電商錯峰開展大促銷是必然的選擇。同時，選擇初春、夏末這樣的時間節(jié)點進行促銷，企業(yè)本身也考慮到了美妝消費者的季節(jié)性購買習慣，美妝電商在自己獨特的促銷節(jié)點共同開打價格戰(zhàn)就成了必然。
快樂淘寶副總經理闞洪巖認為，商場上出現(xiàn)針鋒相對的競爭本是平常事，即使是有一定利益瓜葛的兩家通常也會進行“競技表演”性質的最大化推廣動作。良性的競爭一定是會互相帶動市場。美妝本來就是快消品，愛美的用戶永遠不會嫌多。闞洪巖表示，在美妝行業(yè)，除了價格戰(zhàn)，就是品質戰(zhàn)！美妝真正應該被重視的是正品保真！然后給用戶提供更多的附加值，比如目前她所在的快樂淘寶借力專家、達人教給用戶如何塑造美麗知識，這才更有價值。
展望未來：發(fā)展空間巨大
通常來講，化妝品的制造成本較低，傳統(tǒng)營銷推廣、渠道、增值稅等等的成本則非常高，網銷逐漸成為了化妝品銷售的重要渠道，在利潤率足夠高的情況下，樂蜂和聚美優(yōu)品這樣的網銷平臺對供應商和消費者都有著極大的誘惑力。
那么，樂蜂和聚美優(yōu)品的發(fā)展態(tài)勢究竟如何呢？易觀國際高級分析師卓賽君認為，“美妝類垂直電商中，樂蜂和聚美優(yōu)品算是比較滋潤的。從供應鏈關系來說，天貓、淘寶、京東這樣的大型綜合電商的供貨來源非常復雜，品類相當多，化妝品方面只是其經營的小部分，像樂蜂和聚美優(yōu)品這樣的美妝垂直電商則更能形成規(guī)模性效應。3C品類垂直電商之所以難做，主要原因是市場競爭過于激烈，商品利潤較少；美妝類垂直電商之所以能活下來，在于其市場相對穩(wěn)定，用戶活躍度相對較高，同時商品擁有高額利潤，這給了樂蜂和聚美優(yōu)品巨大的發(fā)展空間。”
就將來發(fā)展而言，樂蜂和聚美優(yōu)品都會尋求新的突破而不單單只做美妝。固守單一品類雖然可以獲得短期穩(wěn)定的效益，但就長遠來講，品類擴張意味著營收來源更多，企業(yè)規(guī)模更大，對市場發(fā)揮的影響力更強，如果涉及到上市，單一品類和綜合品類所得到的估價也不同。“美妝電商的品類擴張也不會是盲目擴張，而是尋找和自己固有品類相關的地方去切入。這主要是消費者的思維模式在主導，比如消費者習慣在淘寶上面購買服裝日化，在京東商城購買3C產品，在當當網上購買圖書等等。美妝垂直電商的品類擴張更要有延展性，以女性用戶為主增加一些時尚產品，而不是突然賣起3C產品，那樣銷量也不會形成一定規(guī)模。”卓賽君分析道。
把握當下：消費者為王
大環(huán)境給了樂蜂和聚美優(yōu)品很大的施展空間，目前二者發(fā)展的有何差別呢？易觀3月份的深度訪問數(shù)據顯示，聚美優(yōu)品人均月度訪問次數(shù)為3.1次，樂蜂網為3.6次，樂蜂網用戶訪問深度較高。另外，在人均頁面瀏覽量、人均日訪問次數(shù)和頁面數(shù)等數(shù)據指標上，樂蜂網均處于行業(yè)領先地位。這與樂蜂網在產品方面的優(yōu)勢以及明星達人經濟相關，樂蜂網擁有強大的明星達人資源，明星達人一方面幫助樂蜂提升了品牌價值，另一方面提高了樂蜂網的用戶粘度。
面對壓力，聚美也不甘示弱，聚美優(yōu)品內部人員透露，近來聚美優(yōu)品一直努力推動整合營銷，前期通過微電影、電視廣告、新媒體、億瑪?shù)雀鱾�渠道全方位預熱，通過異業(yè)合作送大獎，微博聯(lián)合各企業(yè)大號互動抽獎等活動吸引互聯(lián)網用戶關注。同時聯(lián)合商家集體亮相證言，提升信任度和公信力，陳歐作為聚美精神領袖人物，更在重要節(jié)點勁爆出場并發(fā)布重要消息，以最大的限度吸引觀眾眼球。
無論是最初的口水戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)還是最后的價格戰(zhàn)，最終購買的決定權在消費者手里，實現(xiàn)交易額也是靠消費者。“價格戰(zhàn)沒有適合不適合之說，關鍵在于時機對不對。”快樂淘寶副總經理闞洪巖認為，價格戰(zhàn)并不意味一定會讓行業(yè)市場透支，關鍵是廠家為用戶提供的是不是她或她身邊人真正需要的東西。只要是真心為用戶，而不是為清倉、垃圾產品套現(xiàn)而發(fā)動的價格戰(zhàn)都沒問題，用戶都喜歡。
樂蜂網和聚美優(yōu)品開打價格戰(zhàn)是一箭三雕的好事，未來持續(xù)下去也是必然的趨勢。如果此類促銷活動確實能夠帶來實惠，受益方之一的消費者又何樂而不為呢？當然，這需要美妝電商擁有更好的商品質量把控和服務體系，這也是該品類電商普遍薄弱的環(huán)節(jié)，在此就不多說了。
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